蒙牛、伊利相互指称对方诽谤诋毁事件，一时间将参与其中的公关公司推向了风口浪尖。

  这场风波，折射出在经济快速发展大背景下企业竞争加剧、市场规模扩大导致公关公司鱼龙混杂的乱象，尤其是网络公关公司兴起之后，以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”给整个公关行业的公信力以及企业带来巨大伤害。

  究其深层的原因，是公关类行业规范和约束机制的匮乏。中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民表示，由于公关公司非常庞杂，协会对于中小公司无法约束，只能通过示范效应或者舆论影响对其引导。

  ◆网络公关的营销模式

  网络公关公司的常规传播并不神秘，上海本末网络公关策略有限公司创始人兼CEO笑楚介绍，就是定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销，保持企业在网络平台上的动态信息。让企业主动把自己推到网民眼前去。同时，一般一年还会搭配一两次“事件营销”，即借助某一话题和事件，在网络上集中进行宣传造势。

  一位知名网站的负责人陈玉（化名）告诉记者，对于网络公关公司而言，进行事件营销，新闻“落地”是最初也是最关键的一步。所谓“落地”，指的是公关公司的公关稿件由媒体发布，变为新闻，这样“水军”们才好引用转帖。

  如果无法找到传统媒体，网络公关公司也要找到小网站，买通编辑，以新闻稿的形式发出来，给人以新闻的假象。

  接下来网络公关公司的员工们就要召集“水军”，将“落地”的新闻转到各大小论坛去。

  网络公关公司的核心员工并不多，大部分遍布各论坛发帖的“水军”都是临时找来的。一位知名网站的负责人陈石（化名）告诉记者，“水军”是通过QQ群召集，很多都是清闲的大学生。

  “水军”们按照帖子数量算钱，一个帖子从两角到五角不等。在这两方面需要网络公关公司投入的并不多，最主要的投入是在“锁帖子”上。

  “有人发现了，要求论坛删帖子，要保证让版主不删，此外还要保证帖子挂在高处，这是需要钱来打理的。”陈玉说。

  删帖子比发帖子要昂贵许多，陈玉透露，小论坛删一个帖子就要50元~200元。而如果到大的门户网站删新闻，价码要在三五千元左右。

  一家制造企业的公关经理林晓（化名）解释说，除了将帖子删除，网络公关公司还会采用许多种手段来淡化帖子的影响。一种是增加“噪音”，用大量广告帖将负面信息淹没，这种方式一般在百度贴吧里经常采用。

  帖子转发到各个论坛，“水军”们通过不断顶帖争论，带动网友参与讨论从而形成网络热点话题，进而成为社会话题。

  ◆公关公司的兴起

  张左（化名）是北京一家知名公关公司的老板，自1998年入行以来，已经在3家公关公司出任过高管。在进入公关圈之前，他曾经当过9年的记者。去年，张左创立了自己的公关公司。

  中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。

  跨国公司进入中国市场后，需要借助公共关系进行业务推广。在需求刺激下，与之有着长期合作的国际公关公司随之进入国内市场，成为第一批公关从业成员。知名的大公关公司也正是在这一背景下进入中国淘金。

  与此同时，随着国内市场化的发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展。上世纪90年代初期以后，本土的公关公司逐渐崭露头角。特别是IT业、通信业的兴起，催生了大批本土公关公司。

  其实，和张左一样，国内的公关公司中，很大一部分是由媒体出身的人创办的。原因很简单，媒体人了解传播运作的手段，知道社会舆论的好恶，也拥有丰厚的人脉。而且，只要手头有一个大客户，“一单保一年”也是常有的事。

  据公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。

  公关公司

  公关公司是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

  中国的公关公司很大一部分由媒体出身的人或论坛版主创办，了解传播运作手段，知道社会舆论好恶，也拥有丰厚人脉。

  业务范围包括新闻策划、新闻发布、事件、策划等。

  网络公关公司

  他们能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，有的网络公关公司也能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。

  它们定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销，保持企业在网络平台上的动态信息。同时，一般一年还会搭配一两次“事件营销”，借助话题和事件，在网络上集中进行宣传造势。

  公关公司运作简介

  ◆常规传播外的恶意营销

  网络公关除了常规传播和“事件营销”之外，还存在“网络恶意营销”。

  徐一（化名）是一家知名企业的公关负责人，他告诉记者，每年该企业都面临竞争对手制造的一系列恶意营销，例如高价收购该企业的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售；威胁该企业的经销商等。

  今年年中，徐一第一次遭遇“网络恶意营销”。竞争对手给全国上百家媒体发了份公关稿，稿件中对他所在的公司的经营手段进行了不实的指责。

  由于不具备新闻的基本要素，除了一家地方媒体之外，其他所有媒体都没有刊登这一新闻，徐一本以为不会造成什么影响，出乎他意料的是，在短时间内，国内数百家网站转载了这一新闻，部分门户网站还为此制作了专题，在网络上对此不实新闻进行了广泛地传播。

  在对这一新闻的传播路径进行分析后，徐一和企业的公关公司都认定这是竞争对手策划的“网络恶意营销”。因为不愿引起新的媒体关注，徐一放弃了报警，而是委托公关公司与网站沟通，进行相应的处理。“遇到这种事情，要么报警，要么在媒体上对骂，要么就自行消灾。”

  此前，徐一不时会因为企业负面消息与各网站沟通，但他发现，面对网络恶意营销，“个人的力量太弱小了，无论对骂还是消灾，最终只能通过网络公关公司来做。”

  ◆大公司与小作坊

  并存

  在张左看来，国内的公关行业发展特别不平衡，最大的问题在于，国际公司和本地的大公司比较专业，而中小型的公关公司为了生存不择手段，这使得正规的公关公司也深受其害。

  这两天蒙牛的事一出，张左格外关注。他开玩笑地说，前一天晚上媳妇还对他冷嘲热讽，说你们公关行业怎么能这样啊。张左有点无奈，他觉得这个行业本身没问题，而且发展的势头也很好。实际上，他和很多同行一样，最怕“非常规”的手段。

  今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆中小板，成为国内首个上市的公关公司。蓝色光标的上市，是整个行业标杆性的事件。不过，虽然大型的公关公司都在市场洗礼中树立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司也成批涌现。

  张左说，很多出问题的公司都是新成立的，尤其是网络营销公司。因为网络营销成本很低，几个人就能支起摊子。而且，出于生存的考虑，不管什么样的活都敢接。

  “其实，我们也是这些小公司的受害者。”张左感叹地说，正规的大公司肯定不会这样，试想一家大公司如果出了类似蒙牛的事，可能其他的客户也会怀疑公关公司的诚信。

  事件营销

  公关公司的公关稿件由媒体发布，变为新闻，即所谓的“落地”。

  接下来网络公关公司召集“水军”，将“落地”的新闻转到各大小论坛去。“水军”之间也有分工，除了发帖的，还有顶帖的、反驳的和“打太极拳”的。“水军”们按照帖子数量算钱，一个帖子从两角到五角不等。

  帖子转发到各个论坛，“水军”们通过不断顶帖争论，带动网友参与讨论成为社会话题。

  恶意营销

  有的企业利用公关公司，通过传统媒体和网络，发布攻击竞争对手的文章。竞争对手也委托另外的公关公司找网站沟通删帖。一般情况下，删帖比发帖子要昂贵许多，小论坛删一个帖要50元至200元，如果到大的门户网站删新闻，价码要在三五千元左右。

  国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民认为，网络的发展在很大程度上促进了公关的繁荣，不管自我宣传也好、品牌打造也好，为传播提供了多样化的渠道。不过，网络本身非常复杂，情绪化的东西很多，包括流言、传言，很容易在这类平台上传播，也造成了真真假假的事件。

  对于目前如此多的公关公司，如何进行行业准入。郭惠民表示，从国际惯例来看，公关类行业组织中确实有一些要求和规范，但充其量只是对组织内的成员进行规范。

  “我们对加入的成员有规定，大家共同签约遵守。”郭惠民表示，但公关公司非常庞杂，协会对于更多中小型的公司则无法约束，只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导。（据《新京报》）

  ◆行业约束机制的缺乏