最早的文字广告

  悬赏捉拿逃跑的奴隶

  人类社会从什么时候开始有了广告？南京财经大学广告系的何卫东老师告诉记者，广告的出现和贸易分不开，因此可以说，自从有了商品生产和交换就有了广告。而世界上最早的广告其实就是叫卖声、吆喝声。

  另一种古老的口头广告，我们可以称之为“寻人启事”或者“寻物启事”。在古希腊神话中，就记载了非常有趣的“寻人启事”广告：

  灵魂女神普绪客擅自离开神的家园。女神维纳斯派掌管商业的神墨丘利去人间散布寻找她的消息：“要充分引起人们的注意，这样她才会被认出来。每个人都知道她逃跑了，即使她非法隐藏起来，人们也不会放过她的。”墨丘利应命，并且补充说：“如果有人能在她逃走的时候抓住她或发现她的藏身之处，我将给他补偿，维纳斯会送给他7个香吻作为回报。”

  神话中描写的虽然是神的世界，但毫无疑问，作为神话的创造者，人类在那时就已经对口头广告非常熟悉了。

  何卫东告诉记者，现存世界上最早的文字广告诞生于公元前1000年左右，出现在古埃及首都底比斯。这条广告现存于大英博物馆，内容是悬赏捉拿一个逃跑的奴隶。

  广告内容繁多

  猎犬失踪登广告寻找

  此后，在西方逐渐出现了招牌广告、行业标记、户外广告等形式的广告。真正现代意义上的广告出现，则是在活字印刷术传入欧洲后。1472年，英国出版商人威廉·坎可斯顿印制了推销宗教书籍的广告，他将这幅广告沿伦敦大街在教堂门口张贴，向牧师们兜售复活节用的教规书籍，这是欧洲最早的印刷广告。

  16世纪末，广告形式多样、内容繁多，既有英国的商业学校广告，也有法国商人的精致丝织紧身短裤广告，还有鱼贩公司宣传星期五只能吃鱼不能吃肉的斋戒日广告。

  1625年，《祝婚诗》刊登广告，成为英国最早的书籍广告。1631年，奥鲁斯矿泉水的广告出现在法国的《公报》上。此外，最早的咖啡广告、茶饮广告、饮品广告、药品广告、牙粉广告也相继出现，甚至连英国国王查理二世也开始利用新闻书做广告。1660年，《政治信使》刊登了如下广告：“国王的猎犬于6月18日，在白厅的门卫处失踪，若谁知晓狗的下落，请告诉国王的臣仆之一约翰·伊内斯，定有酬谢。”

  17世纪，西方广告的一个特色是：咖啡馆广告占有重要的地位。

  广告充满创意

  “买乳酪送金币”

  流传至今

  17世纪，新闻报纸的出现给广告业带来了突飞猛进的发展。南京大学广告系的夏文蓉老师向记者介绍了这一时期英国广告的发展盛况。

  1649年，英国《完整记录》的新闻栏里登出了一条通告，称为了方便伦敦、威斯敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”。一般人只要交4便士的登记费，就可以前来寻找符合自己条件的东西或登记自己的需求信息。这里的事务登记所实际上已承担起了广告代理商的任务。

  1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载了一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一则名副其实的报纸广告。这则广告的价格具体是多少，现在已不得而知。但从1730年创刊的《每日广告报》上，我们可以做个大致的猜测。《每日广告报》在创刊号里开宗明义：“报纸售价1便士，订阅3个月6先令。广告费与其他报纸一样，普通长度的广告一次2先令，长一点的广告按照长度增收一定的费用。报纸内容原则上全部刊登广告，另外也刊载一些股票动态、破产公告及其他有趣的新闻报道。”这份新闻和广告并重的报纸一度成为发行量最大的报纸。

  但英国政府自1712年开始对报馆征收沉重的印花税，试图通过此举限制新闻业的发展。此举的确奏效，1711年，英国报纸的发行量是每周44000份；收税后的1712年，锐减到2500份。19世纪中叶以后，世界广告业的中心，逐渐转移到了新兴的美国。

  此时的美国，企业的广告观念已经相当成熟，以可口可乐公司为例：1892年，公司正式成立时，每年销售额只有5万美元，而广告费就达到了1.14万美元。

  为了在竞争中立足，许多广告都很有创意。比如说，“立顿红茶”的创始人托马斯·立顿，当年，他“买乳酪送金币”的活动至今仍广为流传。

  依照传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果派中若藏有6便士铜币，希望来年将吉星高照。立顿受此启发，便在每50块乳酪中选择一块装入1英镑金币。同时，他还派人用氢气球从空中散发传单。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进他的乳酪店。

  其他同行眼红了，他们向英国警方控告，此做法有赌博之嫌。立顿则在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立顿乳酪。若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。”

  结果，更多人知道了买乳酪要送金币的活动，大家反而更踊跃地前往购买。

  北宋印刷广告

  比西方还早三四百年

  南京大学广告系的时雪松老师告诉记者，相对于西方广告业的发展，中国的广告业发展显得缓慢。其相对发展迅速则是在宋代以后。这个时期的广告往往是由生产者自己完成，却也风格多样，款式讲究，从宋代画家张择端的《清明上河图》中可见一斑。有人统计，《清明上河图》中所画的仅汴梁东门附近十字街口一带，就有30多块各家店铺挂的横匾、竖标等招牌广告。

  另外据统计，以描写宋代历史为背景的《水浒传》，共描写了60多家酒店，光酒店悬挂的广告幌子的名称就有酒旗、酒望、酒帘等不同名目。

  值得一提的是，我国北宋出现的济南刘家功夫针铺广告，比西方最早的印刷广告还早了三四百年。这则广告现在被收藏在中国历史博物馆，是一方铜板印刷广告。这块铜板宽12.5厘米，高13厘米。标有广告词：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”

  在经济发达的宋代，也出现了广告画。如今，在北京故宫博物院里，就收藏着宋代杂剧《眼药酸》的广告画。

  中国广告的兴起

  《申报》广告占一半版面

  现代意义上的广告进入中国和西方资本主义的侵入有着密切的关系。

  1815年8月5日，来自伦敦的传教士米怜在马六甲创刊了《察世俗每月统记传》，这是最早的中文期刊。在其创刊号上刊载了《立义馆告贴》。从内容来看，这其实是一则招生广告，不过招收的学生都是免费的。这算得上最早出现在中文报刊上的文化广告。

  此后，各种新闻报纸相继创刊，并大量刊登广告。其中，《申报》的广告颇多，几乎每个版都有一半的位置给了广告。《申报》上登广告叫做“买告白”，广告费价格比较低。按照当时的规定，50个字起算，刊登一天需要250文，每加10个字，加钱50文；如果想连登两天，第二天只收150文，每加10个字，则只需要加30文钱。而南京国民政府的喉舌《中央日报》的广告也是铺天盖地，它的封面都是由广告构成的。

  此时中国的广告业，虽然已经呈现蓬勃之势，不过，还没有冠上“广告”的正式名称。广告一词是在20世纪初由日本传入中国的。1901年，《申报》首次在国内报刊上使用“广告”一词。

  （据《现代快报》）