3年前，年过六旬的沈赞臣第一次站在美国纽约时报广场上，他被这个有“世界十字路口”之称的地方所吸引。不过当时他未曾料想，2011年1月17日，由他担任总制片的《中国国家形象片——人物篇》就在此地向世界首播。

  中国形象

  形象片随之引发的批评声也汹涌而来。除质疑《人物篇》选择章子怡、林浩等具有争议的人物外，拍摄制作该片的费用也是人们所关心的问题。

  1月19日下午，朱幼光和苏明霞接受记者专访，从制作人的角度向记者解释了该片的构思、拍摄过程、费用以及试图传达的信息。

  出乎不少人意料的是，此次国家形象宣传片无论是《人物篇》还是《角度篇》，其构思、拍摄和制作过程都并未受国新办过多指导，而是由灵狮广告全权负责。

  “他们真的是给了我们很高的自由度。”朱幼光感叹。

  而《人物篇》这一方案能够中标，也是此前灵狮公司并未想到的。

  苏明霞告诉记者，在竞标时，创作团队一共给出了3个方案，鉴于《人物篇》被一致认为“有点出格”、“不会通过”，被放在了最后提出。没想到，最终获得青睐的却正是《人物篇》。

  “我问过很多外国人，他们都对我说，别再给我们看故宫和四大发明了，在北京奥运会开幕式上他们都看过了。”朱幼光回忆，当时整个团队都很满意“人物”这一概念，但让人物来诠释国家形象这一概念，对他们来说是一种冒险。

  最后呈现在世人面前的国家形象片里，是影视女星、互联网巨头、经济学家、科学家、宇航员等各领域的杰出人物和普通民众的群像。

  “关键是这个概念，让59个中国人来代表中国形象，这是以前没有过的事情。”面对互联网上对人物选择标准的汹涌质疑，朱幼光以此回应。

  苏明霞告诉记者，在是否选择章子怡的问题上，摄制组的确请示过主管部门。彼时，“泼墨门”、“诈捐门”等新闻正沸沸扬扬，但主管部门的回复是：用。

  “包括林浩也是，尽管事后我们得知了一些关于他的争议，但在没有确凿证据的情况下，我们还是疑罪从无吧。”朱幼光说。

  尽管画面中多是衣着光鲜的成功人士，但他对记者强调，《人物篇》不是完美人物的排行榜，也不是对以后不会犯错的人的押宝。

  形象片播出后，最受人关注的问题是资金投入。一微博消息称，中国投入450亿元用于国家形象公关。

  “450亿元可以把美国主流电视媒体广告时段包下来放10年，宣传到他们都吐死。”朱幼光开玩笑道。

  尽管灵狮出于商业合同保密考虑，拒绝透露招标方给出的价格，但公司透露，包括人物篇60秒完整版、两个30秒剪辑版和另一个总长约15分钟的角度篇，总价不及一般60秒商业广告的一半。

  “所有的出镜人物都是没有报酬的，凡是询问给多少钱的我们都没敢再联系他们。”朱幼光说。（据《山东商报》）

  总策划人朱幼光：

  出镜人物无报酬

  投入450亿元不实

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  “人”更能表达

  真实的中国

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  “世界上很多国家都有自己的形象片，中国在发展的过程中需要有自己的‘公共外交’，而国家广告也是‘公共外交’的一个组成部分。片中出现的人物，其实就好比是中国的‘民间大使’”。

  学美术出身的沈赞臣，亲历了新中国的发展历程。为筹拍国家形象片，沈赞臣麾下集结了知名策划人朱幼光、导演高小龙等。

  出生于上世纪70年代的苏明霞是执行制片人之一。“70后这一代人的记忆与中国的改革开放几乎是同步的。儿时我们感受过计划经济，长大后慢慢体会了市场经济；国家形象片中的不少人物也表达了中国新生代对改革开放的认知，比如马云、丁磊等企业家，又比如姚明、郎朗、邰丽华等不同领域的国际名人。”

  “我们的主创团队中，不少人是80后，年轻人的思想很活跃，对国家的发展有他们的看法，且总能拍出新颖的东西；而我们一次次地大胆尝试，几乎都获得了国务院新闻办的认可，创作空间和自由度很大。”沈赞臣回忆说。

  “在一个广告人眼中，纽约时报广场是一个标杆，这里是曼哈顿的重要街区，会聚了最诱人、最具视觉冲击力的广告大屏幕，最大的一块足有四五层楼高，每天路过这里的客流超过7万人次。”沈赞臣说，当中国人自己拍摄的“中国形象”出现在大屏幕上，所产生的视觉效果和心灵震撼，难以言表。

  这位中国广告界传奇人物率领上海灵狮广告公司团队，于2009年11月在中国国务院新闻办的国家形象片比稿竞标中胜出。此后长达1年的创作，让这位中国广告界元老经历了人生最难忘的一次“长跑”。

  “我们必须面对的第一项挑战就是如何在短短的60秒内表达中国，主创们天马行空，但最终还是归结到一个字——‘人’。因为再美的风景、再发达的经济成就，都不如可爱的中国人，更能表达一个真实的中国。”沈赞臣说。

  正是从“鲜活”这样一个要求出发，创作团队才确定了将“人”作为片中的唯一要素。因为人是和一个时代联系最紧密的要素，人物最能体现一个时代。“我们选择的对象，一定要能展现中国人的优秀品质，勤劳、聪明、善良或者坚强等等。”该片总策划人朱幼光说。

  大胆尝试

  创作空间和

  自由度很大

  没有让航天员多做动作

  《人物篇》播出后，广告界也有人发问：“60秒钟、59个人，是否能代表中国的全部？”对此，沈赞臣回答：“按照行内的术语，广告的要素在于视觉冲击和启发联想，我想章子怡、邓亚萍、吴敬琏、杨利伟等59名来自不同领域的中国人，恰到好处地表达了一个平和而有气度的中国。”

  “记得邓亚萍进棚拍 摄时，不断揣 摩着她所要展 示的表情，后来我想了想告诉她，那大概就是萨马兰奇先生当年为你颁奖时你露出的笑容吧。”沈赞臣说。

  继《人物篇》后，沈赞臣和他的团队已在期待他们制作的长达15分钟的《中国国家形象片——角度篇》不久后与公众见面，其镜头涵盖海南岛、大兴安岭、青藏高原等中国广袤地域，以从多角度展示中国社会现状。

  59个人能否代表中国

  《人物篇》的尾声部分，千百张中国人的笑脸最终组成“中国”两个字。沈赞臣透露，这得益于上海世博会，这些来自中国天南海北的笑脸，正是在上海40摄氏度的高温天气里，在世博园采集而成。

  拍摄之余，创作团队也留下些许遗憾，苏明霞透露，将杨利伟等六名航天员集结在一起拍摄影片，堪称创纪录之举，可惜当时没有让航天员们在镜头前多做一些动作，这样可以让画面更活泼些。

  回应质疑

  些许遗憾

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  《中国国家形象片——人物篇》中部分人物。